Sommaire :
DE LA RAISON D’ÊTRE DU WEB ANALYTICS AUX INDICATEURS CLÉS DE PERFORMANCE DE VOTRE SITE WEB
1. Identifier la raison d’être de votre site web : ses objectifs
Tous les sites, quelle que soit leur nature, doivent avoir un objectif mesurable. Une présence digitale implique un investissement. Le retour sur investissement doit être une exigence.
Générer des appels entrants, vendre des produits, informer des clients, procurer une vitrine digitale à votre entreprise, proposer une inscription à une newsletter, permettre à des candidats de postuler, etc. Chaque site web a sa raison d’être et ses objectifs.
L’amélioration de la conversion web commence par l’identification de ces objectifs.
2. Appréhender les parties prenantes et leur périmètre de responsabilité
La gestion d’un site internet demande un large panel de compétences. De fait, beaucoup d’équipes sont impliquées : équipes produit, communication, marketing, informatique mais aussi commerciale, financière, stratégie, etc. Toutes sont concernées par la performance du site internet.
Le web analytics permet de mesurer l’impact de l’action de l’ensemble de ces équipes. Un service de web analytics transverse est donc une approche pertinente.
Cependant, il est important d’appréhender la répartition, parfois complexe, des responsabilités entre les équipes et, tant que faire se peut, d’anticiper leurs besoins et de les mobiliser sur les projets de web analytics.
3. Traduire les objectifs en indicateurs-clés de performance intelligibles par des non-initiés
Les indicateurs clés de performance – ou Key Performance Indicators, KPIs – doivent permettre de suivre et de communiquer sur la performance business de votre site web, y compris auprès de non initiés.
La définition des KPIs peut s’effectuer à 2 niveaux :
- Un premier niveau macroscopique, très proche du business. Exemples pour un site e-commerce : nombre de transactions, chiffre d’affaires, ROI, etc.
- Un second niveau plus lié à la navigation sur le site. Exemples pour un site e-commerce : nombre de visites de pages produits, nombre d’ajouts au panier, nombre d’entames du tunnel d’achat, etc.
Un objectif peut se traduire par plusieurs KPIs. Toutefois, mieux valent quelques indicateurs bien choisis et partagés, que des dizaines connus par l’équipe d’analyse web uniquement.
Ces KPIs doivent être bien entendu mesurables et interprétables sans confusion possible.
CHOIX ET IMPLÉMENTATION D’UNE SOLUTION DE WEB ANALYTICS
4. Choisir une solution de web analytics adaptés à ses besoins, et non l’inverse
Les solutions de web analytics sont nombreuses sur le marché : gratuites ou payantes, frais fixe ou au volume, installation avec ou sans support obligatoire, françaises ou étrangères, stockage de données in house ou dans le cloud, propriétaires ou open source, etc.
Nous ne pouvons ici recommander une solution car il s’agit d’un choix stratégique qui doit intervenir suite à une étude approfondie des besoins et des spécificités de votre business. Voici cependant les outils les plus répandus : Google Analytics, Omniture, Webtrends, AT Internet, etc.
Attention, contrairement aux idées reçues concernant Google Analytics, les données de navigation remontées via Google Analytics sont privées ; la solution est gratuite quel que soit le volume de données remontées.
5. Choisir un bon complément à l’outil de web analytics
Les solutions de web analytics évoquées sont pour la plupart site centric, leurs mesures sont basées sur des visites et des pages vues.
Rajouter en complément une solution user centric, comme Crazy Egg, Woopra ou ClickTale, permet d’une part de valider l’intégrité de certaines statistiques, et d’autre part d’apporter une vision complémentaire, comme des cartes de chaleur sur du mouvement de souris, de clics, de scrolls.
Ces analyses sont particulièrement pertinentes pour un travail d’optimisation d’une page en particulier.
6. Construire un plan de marquage dans les règles de l’art
La plupart des solutions de web analytics utilisent, pour la collecte des données, des cookies propriétaires et un plan de marquage JavaScript – ou « tags js » à insérer dans le code source des pages de votre site.
En ligne, tout est mesurable ; rien n’est impossible.
Il convient cependant de bien définir en amont ce qui doit être mesuré ; le plan de marquage est défini par les données à collecter. Ces données pourront être analysées, croisées et segmentées par la suite.
Le plan de marquage dépend directement de la structure de votre site, de ses spécificités techniques et des éléments que vous souhaitez suivre. Vidéos, pages dynamiques, animations flash, formulaires, sous-domaines, paiements sur page tiers, etc, sont autant de spécificités à prendre en compte, en adéquation avec vos besoins, et dans le respect des règles préconisées par votre outil.
7. Utiliser un outil de gestion de tags
Les outils de web analytics, comme de tests AB, sont généralement utilisés par des équipes métiers. L’utilisation d’un gestionnaire de tags permet de pérenniser les interventions sur le code source de la page. Les tags sont alors facilement modifiables sans intervention des équipes techniques.
Un outil de tag manager permet aussi de faciliter la reprise du plan de marquage par une société tierce ou des équipes internes.
Quelques outils : Tag Commander, Satellite ou encore Google Tag Manager, qui est 100% gratuit.
8. Connecter vos outils web entre eux
Avoir une vision globale de votre activité digitale est essentiel pour comprendre quels sont les leviers de conversion à activer. Plus les outils de reporting seront connectés entre eux, plus il sera facile de croiser vos données.
A minima, si vous utilisez Google Analytics, Adwords doit y être relié. La solution de tests AB (cf. tips 23 et suivants) doit également pouvoir être liée à vos solutions d’analytics.
9. Construire et utiliser des tableaux de reporting
Les tableaux de bord sont le complément de vos outils d’analytics. Ils doivent permettre de suivre, en un clin d’œil, votre activité, et donc uniquement les KPIs qui vous intéressent.
L’utilisation de tableaux de bord permet d’adapter les données pour chaque équipe métier : permettre à chacun de tirer profit des données de web analytics, sans être submergé de données inutiles, de façon simple et sécurisée, et sans risquer de modifier des paramètres définis par d’autres.
Exemple : données d’usage pour la Direction CRM, rentabilité des sources de trafic pour la Direction marketing, etc.
Pour ce faire, il est nécessaire de bien choisir son outil et de superviser correctement le paramétrage et les habilitations.
De nombreuses solutions permettent de s’affranchir de la réalisation de tableaux de reporting sous Excel, chronophages, peu ergonomiques, et difficilement partageables.
Quelques outils : daily-charts.com, jolicharts.com, geckoboard.com, etc.
DU WEB ANALYTICS AUX LEVIERS DE CONVERSION
10. Maîtriser les métriques de base
Avant de vous lancer dans des analyses poussées, vous devez maîtriser quelques métriques de base.
Visite : ensemble de pages consultées au cours d’une même session de navigation. La fermeture du navigateur ou l’absence de requêtes durant 30 minutes est généralement considérée comme la fin d’une visite.
Visiteur unique : internaute visitant un site et considéré comme unique dans la période considérée.
Pages vues : généralement nombre de pages web téléchargées complètement, dépend de la configuration de l’outil
Rebond : visite ne comptabilisant qu’une seule page vue. Le taux de rebond est le ratio entre le nombre de rebonds et le nombre de visites.
Conversion : visite entrainant l’action recherchée. Le taux de conversion est le ratio entre le nombre de conversions et le nombre de visites.
11. Analyser et comprendre les comportements de vos visiteurs, identifier les leviers d’optimisation
L’objectif des analyses de données web est de comprendre les comportements des visiteurs, suivre l’impact de stratégies digitales et identifier des leviers de conversion, c’est-à-dire des pages ou parcours qui convertissent moins qu’espéré.
Comment mes visiteurs utilisent-ils mon site web ? D’où arrivent mes visiteurs les plus qualifiés ? Que cherchent mes utilisateurs sur mon site ?
Combien me rapporte mon site web chaque jour ? Que m’a rapporté la dernière campagne publicitaire ? Quel impact mon site a-t-il sur mes appels téléphoniques entrants ? Que m’a rapporté la dernière vidéo mise en ligne sur mon site ?
Mon parcours d’achat transformerait-il mieux en 1 page ? Mes landing pages performent-elles bien ?
Une erreur classique est d’observer chaque page individuellement. Par exemple, l’objectif d’une landing page n’est pas de pousser l’utilisateur à consulter une autre page, mais bien de pousser l’utilisateur à consulter une autre page puis de convertir. Une landing page présentant un taux de rebond élevé peut aussi présenter un bon taux de conversion. La conduite de ces analyses nécessite la bonne configuration de vos objectifs dans votre outil de web analytics.
C’est dans la segmentation et le croisement de données que les outils d’analytics offrent une grande partie de leur valeur ajoutée. La principale difficulté se trouve dans la manipulation des outils, qui peut être un peu fastidieuse lors des premiers pas. Il est préférable d’avoir une idée de ce que l’on cherche, plutôt que d’espérer tomber par hasard sur une mine d’or. Veillez toutefois à garder un œil curieux, les surprises ne sont pas rares.
La provenance du trafic est souvent une des premières métriques à explorer, pour plusieurs raisons. D’abord, une partie de ce trafic est souvent sponsorisée (campagnes publicitaires). Ensuite, la source de trafic vous permet d’identifier pour quelles raisons vos visiteurs sont arrivés sur votre site, première étape nécessaire pour comprendre leur comportement.
DES LEVIERS DE CONVERSION À LA CONVERSION : DESIGN, ERGONOMIE ET MARKETING
12. Optimiser la conversion ne veut (surtout) pas dire tout refaire
Grâce à l’analytics, vous avez identifié des leviers de conversion. Il faut maintenant travailler sur la conception pour aller chercher la conversion.
Les exemples de refontes de sites entrainants moins de performance que l’existant sont courants. L’intérêt des travaux d’analytics effectués est de ne pas avoir à tout repenser, mais d’agir directement sur les leviers identifiés. Une démarche d’optimisation efficace est une optimisation ciblée ; elle sera rentable plus rapidement car moins coûteuse à mettre en place.
13. Home page : accueillir réellement tout le monde
Contrairement aux idées reçues, la home page n’est pas nécessairement la page la plus vue et n’est pas – dans la majeure partie des cas – la première page vue par un visiteur. Il n’est pas rare de constater que 20% du trafic seulement arrive sur la home page.
L’enjeu d’une home page réside dans le fait qu’elle doit s’adresser à tout le monde.
Une bonne page d’accueil doit mettre en avant la diversité des attentes de tous vos visiteurs, de façon hiérarchisée. Cette priorisation des entrées doit être guidée par le web analytics.
Une technique simple est d’identifier les chemins qui transforment le plus sur votre page d’accueil actuelle. Ce travail rapide vous permet d’identifier les appétences principales de vos visiteurs. Vous serez alors en mesure de déterminer ce qui doit être mis en avant et ce qui doit l’être moins.
14. Landing page : adapter et personnaliser les messages pour convertir rapidement
Les landing pages sont spécialement conçues pour accueillir un trafic ciblé. L’identification des attentes des visiteurs est donc plus facile sur les landing pages, que sur la home page.
En effet, le trafic des landing pages est généré via du référencement naturel ciblé ou sponsorisé ; le message tapé dans google ou le message publicitaire peuvent donc être connus.
Il est essentiel d’adapter le contenu de vos landing pages aux attentes des visiteurs. Une landing page idéale doit proposer :
- Un titre personnalisé
- Un visuel explicite personnalisé par rapport aux attentes des visiteurs
- Un argumentaire clair et complet
- Une incentive immédiate (livre blanc, code de réduction, promotion etc.)
- Un formulaire ou un call-to-action explicite et non engageant
- Des éléments de réassurance (durée de retour possible, sécurité des transactions, etc.)
Une landing page doit proposer un chemin clairement identifié vers l’objectif. Les liens doivent donc y être moins nombreux que sur la home page.
15. Menu : l’utiliser comme un levier d’explication sur son site sur son offre
Le menu est un des premiers éléments permettant à un utilisateur d’appréhender l’offre que vous lui soumettez. Un menu doit donc être explicite ; évitez les verbes ou les jeux de mots ; soyez direct et sans chichi.
Utilisez les effets mouse over pour afficher des menus plus complets mais surtout des mises en avant promotionnelles (cela garantit une diffusion du relais promotionnel sur l’ensemble du site).
16. Recherche interne : connaître les souhaits de ses visiteurs
Un visiteur qui utilise la recherche a souvent deux fois plus de chance de convertir qu’un visiteur n’effectuant pas de recherche. Le moteur de recherche sur un site est donc essentiel et doit être bien visible. Si le moteur de recherche est très souvent utilisé par vos visiteurs les plus qualifiés, la page de résultat se doit d’être intelligible et de permettre une réorientation rapide.
La page d’absence de résultat ne doit pas être négligée, elle est souvent source de sortie. Profitez de cet espace pour proposer un chemin à vos visiteurs, rappeler vos offres phares du moment, suggérer une nouvelle recherche, orienter grâce à la navigation principale, etc.
Aussi, l’analyse des requêtes de la recherche interne est un moyen intéressant de mieux connaître ses visiteurs. Que recherchent-ils ? Mon site propose-t-il une solution à ce que mes visiteurs recherchent ? Mon offre produit est-elle adaptée ?
C’est un formidable outil qui permet d’adapter le contenu d’un site à ce que cherchent réellement les visiteurs.
Cela peut également permettre d’identifier et d’expliquer la « non-qualification » d’une ou plusieurs sources de trafic.
17. Page produit : ne pas avoir peut d’être complet
Une remarque couramment entendue ou lue est qu’une page efficace doit avoir une ergonomie limitant le scroll. L’application de cette best practice est souvent réalisée à tort ; en effet, le contenu et l’argumentaire marketing doivent primer sur la forme ; cela est d’autant plus vrai sur une fiche produit.
Toutes les informations essentielles à l’achat doivent donc être présentes sur la page produit (ceci pour permettre une prise de décision sans l’aide d’un vendeur comme cela peut être le cas en boutique physique).
Une page produit doit proposer a minima :
- Un visuel représentatif (ex : une photo d’un vêtement porté permet une meilleure transformation qu’une photo d’un vêtement non porté)
- Un résumé des caractéristiques produits
- Un prix et une réduction éventuelle, en pourcentage et en valeur
- Une disponibilité, un délai et des coûts de livraison
- Un call-to-action explicite (« ajouter au panier » est souvent plus efficace qu’ « acheter »)
- Des informations techniques détaillées
- Des conditions de retours et de garanties
- La sécurité de la transaction
- Des avis
- Des produits complémentaires et/ou de la même gamme
18. Photos : la taille a de l’importance
Nous l’avons vu plus haut, mieux vaut être trop complet que pas assez. Cela est aussi vrai pour les photos ; la qualité de la photo peut permettre d’augmenter la transformation sur votre site. Plus vos produits seront mis en valeur, plus vos visiteurs seront susceptibles d’être séduits. Aussi, gardez en tête que vos visiteurs peuvent douter de la qualité d’un produit ou de la nature d’un matériau car ils n’ont pas la possibilité de toucher ou manipuler les biens que vous leur proposez.
L’implémentation d’une fonction super zoom est un facteur important d’optimisation de la conversion ; cela est particulièrement vrai pour une activité comme la vente de textile.
19. Formulaire : un formulaire plus court n’esr pas forcément meilleur pour la transformation
Soignez naturellement l’ergonomie et l’accessibilité de vos formulaires ; trop souvent, les règles élémentaires ne sont pas respectées.
Ces règles sont essentiellement :
- Des champs alignés pour un chemin de navigation clairement identifié
- Des formats préparés (pour un meilleur remplissage sur mobile notamment)
- Une navigation par tabulation ordonnée
- Des intitulés explicites
- Une validation dynamique du bon remplissage des champs
- Des aides contextuelles apportées en conséquence
- Pas de captcha pour un site de e-Commerce (vos acheteurs seront tous des humains)
- Un call-to-action explicite et bien différencié d’autres boutons disponibles sur la page
Enfin, ne demandez que ce qui est nécessaire (évitez les champs facultatifs). N’épurez pas trop vos formulaires dans le cadre de demandes engageantes, vos visiteurs pourraient en effet douter de la qualité de la réponse apportée si des informations considérées comme essentielles ne lui sont pas demandées.
Un formulaire plus long peut parfois permettre de rassurer vos visiteurs sur le sérieux que vous apporterez à la réponse et sur la pertinence de la solution apportée.
20. Tunnel d’achat : éviter les surprises
En un clic ou en plusieurs étapes, le tunnel de conversion doit pousser le client à passer à l’étape suivante, tout en le rassurant. Si un visiteur est en proie au doute, il y a de grandes chances qu’il interrompe sa navigation et donc son achat.
Toutes les informations essentielles à la finalisation de la prise de décision doivent donc être fournies au plus tôt dans le process d’achat (prix et délai de livraison notamment).
Aussi, ne forcez pas vos utilisateurs à s’inscrire sur votre site. Cela serait inconcevable en boutique physique. Pourtant, une grande majorité des sites de e-commerce oblige encore leurs visiteurs à s’inscrire ou à s’enregistrer. Soyez malin, offrez-leur le choix et poussez l’inscription juste après l’achat (pour des motifs de suivi de livraison ou de facilitation de retour produit).
21. Erreur 404 : une page à soigner pour éviter un départ prématuré
Si un visiteur tombe sur une page 404, c’est souvent votre faute, alors autant ne pas le lui faire payer.
Proposez un chemin pour poursuivre la navigation : lien vers la page d’accueil, vers les catégories principales du site. Vous pouvez aussi faire preuve d’originalité, faire sourire, toucher vos visiteurs.
N’ayez pas peur également de vous excuser et pourquoi pas d’offrir une compensation (bon de réduction par exemple).
Enfin, il est essentiel de minimiser le nombre d’affichage de vos pages 404 ; pensez donc à les tracer grâce aux outils de web analytics. Pensez aussi à tracer les pages d’origine pour ainsi pouvoir corriger efficacement les liens morts ou chemins d’accès obsolètes.
22. Créer l’urgence (avec parcimonie)
La technique la plus largement utilisée est la mise en avant d’offres limitées dans le temps ou en quantité. N’hésitez pas à utiliser ces mentions sur vos fiches produits ou sur votre page panier. Si un utilisateur est convaincu par ce qu’il souhaite acheter, cela pourrait permettre de favoriser la prise de décision immédiate.
Ce sentiment peut être accentué par l’affichage du nombre d’achats dans une période récente. Notre nature fait que l’on est rassuré d’acheter ce que d’autres ont déjà acheté.
CAMPAGNE DE TESTS AB OU MULTIVARIÉS : ECHOUER PLUS VITE POUR MIEUX CONVERTIR
23. Bien choisir son outil de tests A/B ou multivariés
Le principe des tests est de mettre plusieurs versions d’une même page ou d’un même parcours en concurrence, au même moment, et d’en mesurer les performances respectives.
Un outil de test doit permettre a minima de :
- Créer des variations
- Cibler et dimensionner le trafic que l’on veut allouer au test
- Rediriger le trafic sur différentes variations
- Mesurer la performance de chaque variation et s’interconnecter avec votre outil de web analytics
Les outils de test sont moins nombreux sur le marché que les outils d’analytics. Ils ne sont pas tous égaux en termes de performance et de simplicité d’utilisation.
Quelques outils (et pays d’origine) : Optimizely (USA), Visual website optimizer (Inde), Avenseo, Kameleoon et AB Tasty (France pour les 3 derniers), etc.
Les principaux critères pour le choix d’un outil de test sont :
- Les libertés offertes sur le ciblage et la segmentation utilisateur
- La présence de fonctionnalités WYSIWYG et HTML pour la création de variations
- La possibilité de paralléliser plusieurs tests
- La possibilité de réaliser simplement des tests AB et multivariés, sur une ou plusieurs pages
Nous recommandons fortement d’interconnecter votre outil de test avec votre outil d’analytics. Vous pourrez réaliser des analyses segmentées et fiables des résultats de vos tests.
24. Oser des tests significatifs
La première angoisse d’un testeur est de n’obtenir aucune significativité à un test, c’est-à-dire de ne pas être en mesure de dire à la fin du test, et de façon certaine, quelle est la meilleure variation.
Pour éviter un tel écueil, il ne faut pas hésiter à tester des modifications significatives. Vous restez maître du trafic envoyé sur chaque variation, vous maîtrisez donc l’impact que votre test aura sur la performance globale de votre site.
Les tests peuvent porter sur différents axes :
- Ergonomie, parcours clients incluant le choix des landing pages
- Design
- Promesse client et positionnement marketing
- Positionnement commercial, pression publicitaire, etc.
25. Tester, re-tester et encore tester
Un avantage majeur du web est de pouvoir tester une stratégie à moindre frais. Les tests permettent de piloter vos orientations stratégiques par les données, ils simplifient la prise de décision, et les discussions souvent chronophages sur ces dernières.
Tester, re-tester et encore tester est sans aucun doute une bonne pratique.
CONDUITE D’UNE CAMPAGNE DE TESTS : STATISTIQUES ET ANALYTICS
26. Planifier une campagne de tests progressive
Si vous vous décidez à lancer une campagne de tests, il faut construire en amont la logique des tests, c’est-à-dire leur séquençage.
Les tests sont rarement indépendants les uns des autres et les résultats d’un test impactent le choix ou les variations du test suivant.
Nous recommandons de conduire des campagnes de tests progressives, et de prioriser en début de campagne :
- Les leviers d’optimisation importants
- Les tests qui présentent des difficultés techniques moindres
Gardez de l’énergie pour préparer des tests techniquement complexes une fois que vous aurez l’habitude d’en conduire.
27. Connaître les notions statistiques nécessaires pour mesurer la performance d’une campagne de tests
L’analyse des résultats d’un test nécessite quelques notions de statistiques.
Les résultats d’un test sont le fruit d’une observation sur une durée limitée. Ils ne sont donc pas fiables à 100%. Plus vous attendrez, plus vous récolterez des résultats fiables. Cependant, la question « combien de temps ? » se posera toujours.
La signification statistique d’un test (en anglais : test significance) mesure la fiabilité des résultats d’un test, c’est-à-dire la probabilité que le résultat d’un test ne soit pas le fruit du hasard et que les résultats observés soient confirmés dans le temps.
La signification statistique passe par la mesure de la valeur p (en anglais p-value). Une valeur p supérieure à 0,95 (ou 0,99) indique une signification statistique du test de plus de 95% (respectivement 99%) : les résultats du test ont plus de 95% (respectivement 99%) de chance d’être confirmés dans le temps.
Soit :
- T, la variable représentant le taux de conversion de la variation testée
- To, la variable représentant le taux de conversion de la version originale
- E(T), l’espérance de la variable T
28. Patienter, un peu
Lorsqu’on conduit des tests, il ne faut pas se précipiter sur les résultats et en tirer des conclusions hâtives.
Dans le cas où une des variations présente des résultats significativement (au sens statistique du terme) moins bons que les autres dès le début du test, il peut être judicieux de la supprimer. Cela permet d’allouer plus de trafic aux autres variations, et donc de raccourcir la durée nécessaire à la sélection d’une variation gagnante.
29. Segmenter, encore. Croiser les données, encore.
Les résultats d’un test ne sont pas toujours ceux que l’on pressentait. Ils ne sont pas toujours évidents et intuitifs à appréhender. C’est une bonne pratique de passer un peu de temps sur l’analyse des résultats : segmentation des visiteurs et croisement de données.
30. Le mot de la fin : l’évangélisation du pilotage par les données
On ne fait confiance qu’à ce que l’on comprend ou ce que l’on peut observer. Faire confiance aux données de web analytics, au-delà de l’intuition, est une culture d’entreprise qu’il s’agit de développer progressivement.
Source : Uptilab