Placer le client au coeur de la stratégie marketing multi-canal

Renforcer la proximité entre le client et la marque

Les projets liés à la gestion de la relation clients online se multiplient.

Cette dématérialisation de la relation s’inscrit dans une double volonté d’efficacité et d’économie, mais doit permettre avant tout d’optimiser la connaissance clients et les actions marketing.

En parallèle, l’attente des clients en termes de personnalisation de la relation online se renforce : ils recherchent davantage d’interaction, de reconnaissance et de proximité avec la marque.

Les enjeux et l’e-CRM

Le premier enjeu de l’e-CRM est de faire de chaque action marketing une occasion d’interagir avec le client, que ce soit à des fins de connaissance clients ou de génération de chiffre d’affaires.

Un autre enjeu est de mettre en oeuvre une solution qui permette de connaître précisément l’internaute afin de lui proposer le produit ou service le plus adapté à son profil en prenant en compte son cylce de vie et son parcours client. Les actions e-CRM doivent être différenciées en fonction du profil du client à un instant et dans un contexte donnés. Il s’agit en outre de répondre à une attente forte des clients qui souhaitent à la fois se voir proposer des offres plus pertinentes et plus personnalisées.

Pour mettre en oeuvre une relation clients gagnante, l’enjeu est désormais de trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits.

Les solutions techniques disponibles permettent de se rapprocher de cette relation one-to-one avec le client final. D’ailleurs, pour la plupart des entreprises, il s’agit encore de one-to-few plutôt que de réel one-to-one, même si les solutions de marketing automatisé et déclenché et de ciblage comportemental tendent à individualiser la relation.

Une vision à 360° des données clients : une nécessité

Offrir au client le maximum de moyens d’interaction avec l’entreprise : courrier postal, point de vente, centre d’appels, site web, site transactionnel, e-mail, SMS… est aujourd’hui une stratégie suivie par de nombreuses entreprises.

Mais, trop souvent, cette multiplication des points de contact avec le client ne s’accompagne pas d’une mise en cohérence suffisante des fondamentaux du marketing direct, à savoir communiquer avec la bonne offre au bon client et au bon moment.

Les canaux fonctionnent la plupart du temps en « silo », sans prise en compte suffisante des autres canaux de communication.

L’enjeu est donc d’obtenir une vision unifiée du client et de ses interactions avec l’entreprise sur tous les canaux, autrement dit une réelle « vision 360° » du client.

Interfacer l’ensemble de son système d’information avec un outil de gestion de campagnes marketing

S’il est bien exploité, le canal Internet peut contribuer grandement à l’amélioration de la connaissance du client et du prospect. Des données explicites (données nominatives et déclaratives renseignées par le client) et des données implicites (données concernant le parcours d’achats et le comportement du client) doivent être collectées pour enrichir l’information disponible sur le client.

Ce canal permet ainsi de lier les différents liens entrants et sortants.

Un autre intérêt tout particulier du canal online est de proposer au client des produits et services personnalisés en fonction de son profil, de son comportement et de ses dernières actions enregistrées.

Pour cela, il est utile de désigner une base de données centrale très intégrée aux différents systèmes d’information de l’entreprise (site transactionnel, facturation, outil de gestion, outil de Web Analytics, outil CRM). Elle a aujourd’hui pour vocation de devenir un datamart marketing centralisant toutes les actions clients et doit permettre d’affiner les profils des clients.

Cette base de données relationnelle et multidimensionnelle permet de réaliser les actions en temps réel d’e-CRM comme la personnalisation dynamique des messages et les ciblages comportementaux.

Personnaliser et scénariser les programmes de fidélisation en fonction du comportement client

L’e-mail permet de multiplier les occasions de contact avec le client et d’aller plus loin que les autres canaux en termes d’individualisation et d’automatisation des campagnes marketing.

L’automatisation se traduit principalement par les campagnes de trigger marketing. Le trigger marketing est une technique consistant à envoyer automatiquement une message par e-mail ou SMS suite à un comportement récent d’un client ou prospect : e-mail de confirmation de commande, e-mail de livraison, e-facture en ligne, e-mail de confirmation d’achat…

Les campagnes peuvent également être déclenchées suite à une inaction du client, campagne de réactivité ou de relance, ou suite à un événement dans le cycle de vie du client : date anniversaire, programme de fidélité, abandon de panier, programme de bienvenue…

Ce type de campagnes, très appréciées des clients, contribue à augmenter leur sentiment de reconnaissance et leur fidélité.

Ces actions sont beaucoup plus fiables et efficaces. Le message est d’autant plus pertinent que les données liées au parcours client peuvent être associées à des informations personnelles.

Accroître son ROI par l’analyse statistique et comportementale

La montée en puissance du marketing comportemental se veut progressive, l’analyse des retours sur investissements successifs permet d’optimiser des communications de plus en plus performantes et sophistiquées.

Il s’agit de connaître stratégiquement le client en mettant en place des scores automatiques, en déterminant les variables prédictives de leurs comportements et en croisant toutes les données pour obtenir une connaissance clients intéressante et pertinente.

Mettre en place des scores spécifiques à son métier devient indispensable pour suivre et analyser les tendances de ces clients.

  • Calculer le score d’appétence de chaque client : quels produits aiment-ils ? Quels sont leurs centres d’intérêt ?
  • Calculer le score d’attrition de chaque client : quel est le risque que mon client passe à la concurrence ?
  • Croiser les données online et offline, analyser le comportement de l’internaute face à une offre précise afin de déterminer des segments spécifiques : segment RFM, segment PMG…

L’objectif est de déterminer des variables statistiques qui permettent d’avoir une vision claire sur le profil et le comportement des clients afin de réagir intelligemment et de leur envoyer des communications qui correspondent à leurs besoins, attentes et potentiel d’achat.

À propos de l'auteur: Julie Chodorge

Responsable SEO et Social Media, je poste ici ma veille sur le web marketing, le référencement, le community management et le e-commerce... Bonne lecture !

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