omnicanal vs multicanal

Aujourd’hui, les entreprises ont recours à différents médias pour communiquer avec leurs clients, à tout moment du processus d’achat. Les principaux canaux utilisés sont le web, l’email, le chat et les réseaux sociaux.

Mais, alors que le canal de contact privilégié depuis quelques années est l’omnicanalité (un seul canal de communication utilisé), les entreprises ont tendance à avoir recours au cross-canal (plusieurs canaux de contact utilisés conjointement.

C’est sur cela que porte l’étude Eptica 2014 intitulée « les marques françaises et l’expérience client en ligne omnicanal » qui a évalué les capacités de 110 grandes entreprises françaises en matière de Service Client en ligne.

Une baisse du nombre de réponses aux consommateurs

On observe une baisse du nombre de réponses mises à la disposition des consommateurs sur les sites web des grandes marques françaises et via les dispositifs de recherche tels que le FAQ statique, la recherche par mots clés, le web self-service, l’agent virtuel ou encore le forum.

  • 49% des questions sont restées sans réponse lors d’une recherche d’information en 2014, contre 42% en 2012
  • Les secteurs les plus performants sont les distributeurs de produits électroniques (78% des réponses trouvées), les opérateurs de téléphonie fixe, mobile et internet (62%), et les opérateurs de transport (59%)
  • Le mauvais élève est la banque avec seulement 10% de réponses trouvées, suivie par les fournisseurs d’énergie (36%) et l’assurance (38%)

Plus d’emails de contact sur les sites internet

Le nombre d’entreprises proposant un email de contact sur leur site web a progressé de 7% par rapport à 2012. Les quatre nouveaux secteurs qui ont été étudiés en 2014 offrent tous ce canal de contact. En revanche, dans les secteurs qui avaient déjà été étudiés en 2012, on note un investissement moindre dans le canal email, hormis dans le secteur de la téléphonie.

Il est important de souligner que l’on observe une forte augmentation de la pertinence des réponses, passant de 28% en 2012 à 59% cette année. Au global, on trouve moins de réponses, mais celles-ci sont plus pertinentes. On note également que de plus en plus d’entreprises ont fait le choix de réserver principalement ce canal à leurs clients qui doivent fournir un identifiant et un mot de passe, ou un numéro de commande pour entrer en contact avec la marque. Ce canal semble être jugé trop consommateur de ressources pour communiquer avec les prospects ou peut-être est-ce dû à une mauvaise communication entre Service Client et Service Marketing? Par exemple, seuls 10% des marques de téléphonie proposent un email de contact à leurs prospects. Dans le secteur bancaire, elles sont 20%.

  • Emails renseignés sur les sites : 81% en 2014 contre 74% en 2012
  • Emails accessibles aux prospects : 59% en 2014
  • Nombre de réponses obtenues aux emails envoyés : 51% en 2014
  • Réponse la plus rapide : 10 minutes dans le secteur des fournisseurs d’énergie
  • Réponse la plus longue : 2 jours dans le secteur de la mode.

L’agent virtuel pour générer des ventes croisées et additionnelles

Outre l’email, il semblerait que d’autres canaux soient réservés aux clients d’une marque ou proposés sur les pages d’avant-vente. C’est par exemple le cas du Chat ou de l’agent virtuel, qui permettent de faire des ventes croisées et additionnelles.

Le téléphone intégré à une stratégie cross-canal

Un canal traditionnel comme le téléphone garde le vent en poupe et est souvent intégré à une stratégie cross-canal. Un numéro est proposé sur 93% des sites des entreprises françaises. De plus, de nombreux canaux comme l’email ou Twitter renvoient souvent vers un contact téléphonique, voire même un rendez-vous de visu pour approfondir un sujet. Dans 1% des cas, un échange par courrier postal a été proposé.

Le web self-service pour permettre aux clients de trouver les réponses par eux-mêmes

On note un meilleur investissement dans les dispositifs innovants et interactifs, comme le web self-service par exemple, qui permet aux clients de trouver par eux-mêmes les réponses à leurs questions. Le taux d’équipement des sites web en matière de web self-service, a quasiment triplé en 2 ans.

Cependant, comme en 2012, on observe que les marques continuent de privilégier des outils de type FAQ et recherche par mots clés qui entretiennent une relation asynchrone et non personnelle avec les internautes.

  • 72% des sites français proposent une recherche par mots clés (55% en 2012)
  • 71% mettent à disposition une foire aux questions (79% en 2012)
  • 34% ont un web self-service (12% en 2012)
  • 11% un agent virtuel (8% en 2012)
  • 7,3% un espace de Chat (comme en 2012)

4 canaux de contacts disponibles en moyenne

Comme en 2012, les entreprises proposent en moyenne 4 outils ou dispositifs aux internautes pour qu’ils trouvent les réponses à leurs questions.

  • 468 modes différents d’accès à l’information sont disponibles au total sur les 110 sites étudiés, soit une moyenne de 4,25 outils par site, avec des performances très inégales. En 2012, avaient été comptabilisés 4,53 outils par site

Il est important de mettre en place plusieurs canaux de contacts mais faut-il encore répondre aux clients sur chacun de ces canaux et de manière pertinente. On peut s’interroger sur l’intérêt de proposer autant de canaux, si ceux-ci ne donnent pas satisfaction aux clients.

Twitter comme canal marketing pour pousser de l’information

On observe un net engouement des marques pour les réseaux sociaux en 2014. 69% des sites proposent un lien vers la page Facebook de l’entreprise, et 57% des sites proposent un lien vers le fil Twitter de la marque. En 2012, ces résultats étaient de 62% et 46%. En revanche, on note que beaucoup d’entreprises qui possèdent un compte Twitter ne l’indiquent pas toujours sur leur site. D’autre part, beaucoup d’entreprises qui ont été contactées par Twitter n’ont pas répondu ou ont invité l’internaute à entrer en contact avec elles sur un autre canal (téléphone, RDV de visu, email, etc). Twitter apparaît plus comme un canal marketing pour pousser de l’information et ses 140 signes semblent être un frein à la qualité de la relation client. Dans la plupart des cas, l’internaute est renvoyé vers un autre canal et n’a donc pas de réponse sur son canal choisi/favori.

  • 51% des entreprises contactées par Twitter ont apporté une réponse
  • Sur les réponses reçues, 52% étaient pertinentes. Au global, une moyenne de 2 entreprises sur 10 apportent une réponse pertinente
  • Délai de réponse le plus court : 7 minutes dans le secteur de la téléphonie
  • Délai de réponse le plus long : 28 heures dans le secteur du tourisme

Le chat peut utilisé par les entreprises

Bien que largement mis en avant par les médias, l’utilisation du Chat reste anecdotique en matière de relation avec les consommateurs. Le Chat n’est proposé que par 8 entreprises sur les 110 étudiées. Dans 62% des cas, le Chat a rencontré un problème technique ou une absence de conseiller disponible, ce qui n’a pas permis à la conversation d’avoir lieu. Cependant, lorsqu’il fonctionne, le Chat reste un canal de qualité qui a apporté des réponses pertinentes et détaillées, et répondu parfaitement à la question posée.

Disparités du Service Client suivant les secteurs

Il existe des différences notoires de maturité du Service Client en ligne entre les secteurs étudiés. Au-delà de la différenciation qui peut être faite entre le traitement d’un client et d’un prospect, on observe que des disparités fortes existent entre les secteurs. Voici les secteurs les plus performants sur chacun des dispositifs et canaux étudiés :

  • Les sites des distributeurs de produits électroniques sont ceux qui permettent de trouver le plus grand nombre de réponses aux questions posées par les internautes (78%)
  • Les sites e-commerce spécialisés sont ceux qui proposent la palette la plus complète de dispositifs et canaux de contact (en moyenne 6,4 par site)
  • Le secteur de la mode est celui où le ratio est le plus élevé en termes de taux d’équipement par taux de réponse (90% d’équipement et 66% de réponses)
  • Les sites e-commerce spécialisés sont les plus équipés en outils de Chat (30%)
  • Les télécoms sont le secteur le plus avancé quant à l’utilisation de Twitter (100% d’équipement et 90% de réponses)

D’une omni-canalité vers une cross-canalité

L’ubiquité du client est une notion complexe à gérer. On parle beaucoup d’omnicanalité mais d’après les résultats de cette étude, nous rentrons à peine dans l’ère de la cross-canalité. En effet, seuls 10% des entreprises proposent une cohérence des messages sur 2 canaux (email et Twitter). 1% des entreprises a apporté des réponses cohérentes sur 3 canaux (email, Twitter et Chat).

Consultez l’étude complète d’Eptica « les marques françaises et l’expérience client en ligne omnicanal »

À propos de l'auteur: Julie Chodorge

Responsable SEO et Social Media, je poste ici ma veille sur le web marketing, le référencement, le community management et le e-commerce... Bonne lecture !

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