Audience : clients potentiels

Internet est devenu un canal de vente primordial dans la quasi-totalité des secteurs d’activité.

Ce n’est guère surprenant si l’on considère les facteurs qui contribuent au succès de l’e-commerce : le désir croissant du public pour un shopping plus pratique et plus varié, mais également l’investissement massif des grandes enseignes dans leur présence en ligne. Dans le contexte actuel, nul besoin de préciser que le poids de la récession, un environnement concurrentiel très compétitif et le volume important de bruit généré sur Internet ne sont que quelques-uns des nombreux défis à relever pour garantir aux annonceurs une campagne en ligne optimale et une audience acquise à leur cause.

1. Ciblez juste

La publicité en ligne permet aux annonceurs de cibler les consommateurs d’une manière totalement inédite. Les annonceurs n’ont désormais plus besoin de ratisser large, ni de s’appuyer sur des critères démographiques, comme c’est le cas avec les médias traditionnels, mais peuvent au contraire s’appuyer sur les intérêts des utilisateurs et leurs activités en ligne les plus récentes. Il est ainsi possible d’identifier un utilisateur à la recherche d’un type de téléphone portable bien précis offrant des fonctions spécifiques telles qu’un appareil photo haute définition ou un accès internet 3G. En collectant des données anonymes et en étudiant des comportements liés à cet utilisateur, il est désormais possible d’identifier précisément les internautes les plus susceptibles d’être intéressés par un produit donné et de les cibler avec des publicités pertinentes, envoyées au moment opportun, bien plus à même de déboucher sur une vente.

En exploitant les données intelligemment, il est possible de se faire une idée plus précise de ce qui intéresse les utilisateurs, et permettre ainsi aux annonceurs de cibler les internautes intéressés par leur produit plutôt que de s’appuyer uniquement sur les données démographiques classiques. Quel que soit le média et quel que soit le message, nous sommes tous des acheteurs potentiels pour un produit donné, non pas parce que nous correspondons à un profil démographique type mais tout simplement parce que nous sommes désireux d’acheter ce produit. Traditionnellement, une marque de sous-vêtements féminins ne proposera pas ses publicités à un public masculin, pourtant, le ciblage comportemental est capable d’identifier les personnes qui offrent des cadeaux et permet ainsi aux annonceurs de cibler les hommes effectuant des achats en ligne pour leur femme ou leur petite amie.

2. Conservez l’intérêt du consommateur

Depuis des années, les annonceurs utilisent des campagnes publicitaires pour inciter les consommateurs à effectuer des achats, mais l’ère de la publicité en ligne a sur révolutionner ce concept traditionnel. Plutôt que de se contenter d’encourager les clients qui ont déjà acheté des produits sur votre site à effectuer de nouveaux achats en utilisant les informations qu’ils ont fourni lors de la commande, il est désormais possible de toucher les clients qui se sont uniquement intéressés à votre produit, en les re-ciblant par le biais d’une publicité (c’est ce qu’on appelle le « retargeting »). Par exemple, un consommateur qui visite le site d’un bijoutier n’effectuera pas nécessairement un achat immédiatement, mais pourra au contraire décider de continuer ses recherches ou de comparer les prix. Un re-ciblage permet au bijoutier d’entrer à nouveau en contact avec ce client à une date ultérieure, en lui envoyant une publicité qui l’incitera à visiter à nouveau le site afin de conclure son achat.

3. Posez très tôt les premières pierres

Les annonceurs se doivent de prévoir l’activité en ligne afin d’améliorer leur notoriété durant les périodes de pointe et ainsi obtenir plus de trafic en ligne lorsque l’intérêt est au plus haut. Cibler les consommateurs quelques semaines avant les événements saisonniers tels que la fête des mères permet de s’assurer que la marque sera présente à l’esprit du consommateur au moment où il prendra la décision d’effectuer un achat. Des messages pertinents évoquent le délai, diffusant au cours de la période qui précède les événements saisonniers d’importance, tels que « soyez certain d’être au rendez-vous pour la fête des mères » ou « dernière chance pour une livraison au pied du sapin » feront office de piqûre de rappel pour les consommateurs.
Qui plus est, le ciblage comportemental permet aux réseaux publicitaires de détecter les périodes où l’activité des internautes est plus importante. Ils bénéficient ainsi d’informations de très grande qualité qui peuvent ensuite être utilisées pour maximiser l’efficacité des campagnes en donnant l’opportunité aux annonceurs de servir des publicités à un consommateur dont le comportement en ligne indique qu’il est bien avancé sur son chemin d’achat.

La publicité en ligne n’est pas qu’un outil média pouvant être activé ou désactivé. A l’instar de toute campagne ciblée, vous ne toucherez pas immédiatement une audience, mieux vaut au contraire prendre le temps de planter les graines de l’information dans les esprits des consommateurs afin de faire pencher leurs décisions d’achat en faveur de votre marque. La publicité numérique est tout autant stratégique que tactique pour comprendre les comportements des consommateurs.

4. Restez appliqués dans votre quête de couverture

Il est essentiel pour tout annonceur désireux de s’embarquer dans une campagne en ligne de conserver l’intégrité de sa marque. A aucun moment les annonceurs ne doivent perdre en qualité au profit d’une couverture plus étendue. Pour ce faire, ces derniers doivent insister sur le fait que leurs publicités n’apparaissent pas que sur des réseaux de qualité avec des sites réputés et fiables, utilisant des données qualifiées acquises grâce à leur bonne compréhension du comportement des utilisateurs.

5. Ciblez la partie supérieure de l’entonnoir

Il est aisé de concentrer ses efforts sur la partie inférieure de l’entonnoir d’achat, en d’autres termes, les utilisateurs se trouvant déjà aux étapes « considération » ou « achat ». Ils sont plus faciles à toucher et à convertir, pour un Coût par Acquisition (CPA) inférieur, que les utilisateurs se trouvant dans la partie supérieure de l’entonnoir : l’étape « connaissance de la marque ». Pourtant, le volume des ventes généré en se concentrant uniquement sur les parties médiane et inférieure de l’entonnoir demeure restreint et, à terme, votre entreprise s’arrêtera de grandir faute de nouveaux clients. L’utilisation des techniques de « découverte comportementale » pour optimiser vos campagnes et cibler certains types de comportements peut conduire à des achats par des internautes qui n’auraient pas nécessairement été intéressés par vos produits, y compris pour un CPA supérieur. Cependant, en ignorant cette étape, les annonceurs courent le risque de perdre de nouveaux clients au profit de leurs concurrents.

Audience : clients potentiels

En utilisant des technologies avancées de ciblage pour toucher les internautes au bon moment et à la bonne fréquence, les annonceurs peuvent faire avancer ces derniers à l’intérieur de l’entonnoir d’achat et les transformer en nouveaux clients. Au fil du temps, l’étape « connaissance de la marque » peut être optimisée de manière à diminuer le CPA.

6. Enregistrez votre réussite

A l’instar de la publicité en ligne qui autorise plus de ciblage granulaire, une campagne sera évaluée avec plus de précision dans un environnement numérique. Une campagne peut être suivie et évaluée de nombreuses manières durant les différentes étapes de sa mise en place, donnant ainsi aux annonceurs la possibilité de modifier cette dernière en cours de route. Les ventes, la perception de la marque, la couverture, le taux de clics et l’augmentation du temps passé sur le site d’un annonceur peuvent tous être utilisés pour mesurer la réussite d’une campagne. Il est extrêmement important d’apprendre de vos campagnes par le biais d’une analyse des données intelligente pour pouvoir ensuite agir sur celles-ci. Les annonceurs se doivent de rester en permanence à la pointe du progrès.

À propos de l'auteur: Julie Chodorge

Responsable SEO et Social Media, je poste ici ma veille sur le web marketing, le référencement, le community management et le e-commerce... Bonne lecture !

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